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【观察】体验时代 卫浴专卖店终端表现大起底

2019-11-23 18:17
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  穿梭于各大建材卖场,卫浴一线市场众生相尽览无余,说市场难做却总有人风生水起,也见惯了有人抽到一手好牌却打得稀巴烂。市场遇▲●…△冷是现状,但消费者真的没有需求吗?在体验为王的时代,卫浴专卖店如何打动消费者?

  2019年,《问道牛商》栏目组走访40天,历经湖南、湖北、河南、河北、北京、天津共4省2直辖市,关注国内▼▲外品牌终端店面之表现,从客观角度分析现有卫浴专卖店店面展示的优势与不足。调查发△▪▲□△现,成功的经验总是相似,失败的痛处•☆■▲各不相同。

  事实★△◁◁▽▼上,各大品牌已意识到店◇=△▲面形象的重要性,近3年来,不少○▲-•■□对品牌、店面等进行系统升级,你方唱罢我登场,品牌展厅翻新也成为卖场的常态,时常看到有品牌展厅处于装修阶段,可见无论是品牌方还是经销商,都不遗余力地推动着形象的升级。

  记者走访也发现,科勒、摩恩等国际品牌已焕新形象;箭牌、恒洁等国内一线品牌争相开出超级大店;九牧5.5代形象店体验至上;安华推出V9五感新一代店面让人眼前一亮……客观而言,卫浴店面的整体水平比过去5年有了明显的提升,从店面布局、到产品展示、再到软▲★-●装搭☆△◆▲■配,都有长足的进步。

  然而,消费者在变,随着颜值时代和体验时代的到来,卫浴专卖店仍有不少可•●以优化之处。下面重点分享记者发现的问题。

  进入了一家卫浴专卖店,抹掉所有的logo,你会知道自己身处哪个品牌吗?相信多数消费者会表示“不清楚”,其中一大原因在于不同品牌专卖店之间的相似度太高。

  此外,业内更多充斥着两种极端现象:一种原始简陋的品牌logo门头呈现,一种盲目砸钱打造“奢侈高端”却又华而不实的形象。

  为了看起来更“高大上”,不少卫浴门店外观设计采用了“金碧辉煌”的豪华气质,这在过去十年符合消费特点。然而,随着消费者审美趣味的提升,轻奢风、北欧风、自然风等更受年轻消费者青睐。

  九牧市场部设计总监向记者透露,九牧今年7月全面迭代的5.5版终端形象,一改往日的“土豪”气质,转变为时下流行的“轻奢”风格,装修材料也由原先的大理石为主改为更加绿色环保的墙纸、瓷砖等材料。

  对此,记者希冀卫浴品牌专卖▪▲□◁店与时俱进,更期待不同品牌专卖店有自己独特的DNA和文化印记,在芸芸品牌中特立独行,而不被湮没。

  记者走访24个城市60余家主流建材卖场,大部分卫浴门店恨不得将全部产品摆放出来供消费者挑选。在产品展示方面,几乎所有门店的产品陈列结构如出一辙,一排马桶永远占据门店C位,依次陈列龙头花洒、浴室柜、淋浴房以及其他配件产品。为了展示产品而展示产品,毫无科学合理的产品陈列逻辑可言。更有甚者,原本拥挤不堪的门店内贴满了令人眼花缭乱的降价促销标签,这样一来更加导致产品不突出,让人视觉疲劳,大大降低了购物体验。

  软装搭配本是营造氛围的“加分项”,但部分门店却不得要领。应厂家要求,不少经销商门店添置了大量的“软装饰物”,从化妆品香水空瓶到仿真绿植盆栽,全年不断的促销宣传海报,喜庆的红色彩带礼花装饰……在单一产品的装饰点缀方面,多数卫浴门店已经操作成熟。但就整体的△▪▲□△店面氛围营造,以及整体空间场景的展示,还有很大的上升空间。

  透过现象看本质,更何况整个行业存在的普遍现象如此。深究其原因,造成卫浴门店暂时落后于家具等行业的原因有三。

  据行业资深人士介绍,上世纪80年代,随着改革开放的深入发展,部分国外产品进入国门,长期以来卫浴产品依赖进口,直至90年代,国内卫浴行业成型。行业发展初期,卫浴产品流通还是依靠粗犷的批发形式进行,近些年来才得以门店规范运营。摆脱了以往批发式的流通方式,终端门店逐步成为产▽•●◆品销售的重要通道,作为产品与消费者接触的最后场所,终端门店的展示成为重要课题,然而关于这方面整个行业发展普遍滞后,尚未形成规范的运作模式。

  进入了一家卫浴专卖店,抹掉所有的logo,你会知道自己身处哪个品牌吗?相信多数消费者会表示“不清楚”,其中一大原因在于不同品牌专卖店之间的相似度太高。

  近年整个行业产品更新迭代加速,但不少业界★◇▽▼•人士困扰于日益严重的产品同质化现象,其实不光产品同质化严重,就连门店形象、店内产品陈列、氛围营造、营销手段也是如出一辙。尽管九牧、箭牌、恒洁、惠达等国内一线品牌逐渐有了自己的品牌调性,在店面建设方面有了文化主张,然而纵观行业,依然弥漫着借鉴的拿来主义风气。

  此外,终端还存在一些品牌的形象不统一现象,同一品牌在不同地区呈现两种极端化的形象展示,尽管存在成本、工艺、执行管控以及目标群体的差异性等条件,但品牌应该对此现象引起重视,毕竟这种差异会造成消费者对于品牌认知的混乱,十分不利于品牌建设。

  唯“低价是从”的阶段已经过去,新消费时代正在来临。这一阶段,产品至上,服务是利器,体验是王道。如何将服务与体验落至实处,这对终端店铺提出更严苛的要求。日本VMD◇…=▲空间设计大师大高启二认为,门店的五大魅力卖点:展示、布置、商品◆■诉求、陈列、销售的魅力。未来,卫浴零售想要在市场脱颖而出,终端门店建设是一大重要议题。

  除了现有的门店形象呈现方式,卫浴门店是否有其他更多的可能性?清一色的门头正上方品牌logo呈现改为侧面形象墙展示,或许更能引起人们的猎奇心理。将贴满打折降价海报的橱窗清理干净,透过那面玻璃橱窗,就算消费者不进门也能看见店内的产品摆设。

  此外,卫浴终端门店的样板间场景设计可作为吸引消费者眼球的利器。好比服装店设计感十足的套装搭配总是让人忍不▪…□▷▷•住全套购买,宜家的店内产品陈列便是可供借鉴的案例,不少消费者喜欢去宜家的家装空间找寻设计灵感。卫浴店铺如何通过精心搭配的套间展示来吸引消费者进店,值得深入研究。

  其次,还可参考“五感空间”案例来装点门店,舒缓▪•★的音乐、沁人的气味、明暗有度的灯光、引人注目的色彩、可口的茶点......在“颜值即正义”的时代,这样完美的店铺,还会有人不喜欢吗?

  传统的卫浴门店基本没有产品体验一说,但随着科技发展,智能算法的突破,虚拟体验已不再是遥不可及,游戏、家装行业已经在积极尝试并投入应运。卫浴□◁行业总是乐于等其他行业都玩过一遍,才去小心翼翼的尝试,这一次,何不大胆向前?

  再简单一些的操作还有门店直观的产品对比展示,在九牧5.5版形象店中,设有智能马桶与普通马桶的使用效果对比展示空间,用户可通过直接操作遥控按钮来观看对比展示。关于提升产品体验,卫浴门店存在诸多限制因素,但更多可能性探索值得鼓励。

  服务展开来讲▷•●是个宏大的命题,采访中一位经销商的肺腑之言令人印象深刻,“把客户实实在在当成自己家人,只推荐适合他的,不强卖贵的。”或许在大多数“精明”的老板看来,把客户当自己人简直是不可理喻,但总有些“傻人”不按常理出牌。

  天津华艺经销商潘松弟便是那样一个人,他的服务可以贴心到什么程度?大到家博会现场提供免费便当盒饭、定期进小区上门提供卫浴保养服务,小至门店设冰箱为小朋友提供冰淇淋,这其中成本之高可想而知,但他乐在其中。

  在走访调查过程中,记者也欣喜的发现个别门店实属宝藏般的存在,无一例外,这些门店将每一个细节做到了极致。

  石家庄唯可的店内摆有挂着经销商精心搭配的服装衣架作为装饰物,店内每一盆绿植鲜花都是充满生机的绿色植物,一进店便有淡淡花香扑鼻而来

  天津箭牌店内设有多个商务洽谈休息区,桌面设有新鲜的水果及饼干零食,逛累了可以坐着歇息片刻。

  北京朗斯门店完全与其他淋浴房门店不同,没有清一色的玻璃产品陈列,更多是搭配沙发等软装配饰来营造极赋空间感的展示形式。

  关于未来的卫浴终端展示形象,国内外品牌正在做着积极的尝试。恒洁品牌总监告诉记者,恒洁全新一代展厅形象的最大亮点是突出购物体验,除了整体形象提升,其在店内◆●△▼●动线设计、道具物料引导再到样板间场景的设计方面下足了功夫。九牧市场部设计总监也向记者透露,九牧正在研发相关的智能硬件设备,未来将通过科技手段的介入,营造更加极致的体验氛围。

  恒洁品牌总监也预测,未来的卫浴终端店将会是和线上更多融合、打通,线下担负更多的体验以及品牌内涵展示功能。同时,新的技术手段的应用也会为门店在产品展示、品牌表达上提供更多可能,空间沉浸式体验将会是其中一个体现。

  店面营销是一条没有终点的前行之路,消费者的需求日新月异,但营销的本质——为消费者提供价值,一直未变。

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